Ребрендинг

Содержание

В каких случаях нужно проводить ребрендинг?

Изменение фирменного стиля имеет смысл при следующих обстоятельствах:

  • Бренд перестал решать свои задачи. Если ТМ утратила прежние позиции в конкурентной среде, лояльность целевой аудитории (ЦА), показатели продаж падают, все это обозначает потерю актуальности бренда.
  • Появился сильный конкурент. Если у компании появился конкурент, который отвоевывает ЦА, нужно в ускоренном темпе предпринимать меры. Отсутствие ребрендинга может привести к тому, что ТМ станет аутсайдером.
  • Внутренние изменения в компании. Фирменный стиль отражает идеологию организации, ее основной продукт. Если в компании начались значительные изменения, то и бренд должен поменяться. В обратном случае внешняя оболочка не будет отражать внутреннего содержания.
  • Изменилась или целевая аудитория, или потребности ее представителей. Пожелания ЦА зависят от финансовой обстановки в стране, существующих трендов. К примеру, на данный момент у потребителей востребована натуральная продукция. Популярны экологические тренды. Поэтому производители при реализации продукции делают упор на отсутствие химических элементов в ней.
  • Компания сменила свою деятельность. Изменения могут быть полными или частичными (к примеру, компания начинает предоставлять новые услуги, однако прежние также остаются).
  • Переменились рыночные условия. Изменения могут зависеть от существующих трендов, изобретения новых продуктов, влияющих на ситуацию на рынке. К примеру, сейчас изменяется подход к дизайну упаковки.
  • Реформуляция. Актуально в случае, если произошли качественные изменения товара, которые производит компания. Например, при изготовлении зубной пасты начали использоваться уникальные рецепты. Это важное конкурентное преимущество, которое имеет смысл отразить в фирменном стиле.
  • Компания начала работать в другом ценовом сегменте. Например, модный дом разработал коллекцию одежды по бюджетным ценам. Другой пример – производитель алкоголя начал выпускать элитные напитки. Все это нужно отразить через бренд для привлечения ЦА.
  • Информационный повод. Рассмотрим пример. Компания очень долго находится на рынке, однако давно утратила прежние позиции. Требуется напомнить потребителям о бренде. Ребрендинг – эффективный инфоповод.
  • Мотивация работников компании. С помощью ребрендинга можно привлекать внимание не только потребителей, но и самих сотрудников, которые утратили прежний энтузиазм.
  • Изменение целевой аудитории. Иногда компании нужно сменить целевую аудиторию. К примеру, производитель ранее выпускал одежду для беременных, а сейчас разработал коллекцию детской одежды.
  • Ошибки при создании прежнего фирменного стиля. Если компания изначально неверно позиционировала себя, нужно устранить свои ошибки.
  • Перед компанией поставлены более амбиционные задачи. Если фирма желает выйти на новый уровень, ей обязательно нужно изменить позиционирование. Так обозначаются намерения, а также привлекается новая ЦА.

Ребрендинг не может проводиться часто. Потребители должны привыкнуть к определенному стилю компании.

Этапы ребрендинга

Обновление фирменного стиля проводится в соответствии со следующими этапами:

  1. Аудит ТМ. В процессе изучается состояние компании, показатели лояльности ЦА, выявляются сильные и слабые стороны. Нужно также проанализировать оптимальную глубину ребрендинга. Обновление проводится также и на основании финансового состояния фирмы.
  2. Определение стратегии. Нужно решить, что именно будет подвергнуто изменению. В частности, определяются конкретные элементы, которые будут обновлены. Это может быть логотип, упаковка, способ презентации товара.
  3. Непосредственный ребрендинг. Намеченная стратегия воплощается в реальность.
  4. Донесение обновленного фирменного стиля до непосредственного потребителя. Главная цель бренда – создание определенных ассоциаций с продуктом и компанией. Поэтому с обновленными элементами нужно ознакомить ЦА. Покупатели должны вскоре хорошо узнавать все элементы стиля. Для этого обычно используются СМИ.

Качество непосредственной работы над изменением бренда во многом определяется тем, насколько тщательно был проведен анализ и насколько точно определены цели всего мероприятия.

Методы

Сначала специалисты занимаются полноценным аудитом. Нужен он для определения:

  • реального состояния организации и ее перспектив;
  • слабых и сильных сторон;
  • анализа исследований целевой аудитории компании;
  • анализа финансовых возможностей организации.

Нужно также спрогнозировать возможный эффект от ребрендинга, определить его задачи.

На основании проведенного аудита составляется программа обновления фирменного стиля. Разрабатывается стратегия, подбираются оптимальные методы. Обычно используются следующие инструменты:

  • Рестайлинг. Представляет собой обновление дизайна. К примеру, это может быть изменение логотипа, элементов ТМ, доминирующей цветовой гаммы.
  • Вирусный маркетинг. Это один из методов партизанского маркетинга, который довольно сложен в исполнении. Суть его – создание информационного продукта, который завоюет вирусную популярность у потребителя.
  • Позиционирование компании с помощью социальных сетей. Представители целевой аудитории узнают обо всех изменениях через соцсети. Там же могут использоваться новые дизайнерские элементы.
  • Сэмплинг. Представляет собой ознакомление потребителей с новым продуктом. В общественных местах раздаются пробники, проводятся дегустации. Покупатель знакомится непосредственно с продукцией.

Конкретный метод подбирается в зависимости от поставленных задач.

Что собой представляет глубокий ребрендинг?

Ребрендинг некоторые сравнивают с ремонтом. Работы могут быть как капитальными, так и косметическими. В первом случае практикуется полноценный подход к обновлению, то есть глубокий ребрендинг. На основании существующих трендов может изменяться подача товара, его упаковка, используемая цветовая гамма. Меняются даже сами свойства продукта.

Как было уже сказано, на данный момент популярны натуральные продукты, соответствующие принципам здорового питания. Предприятие, ранее выпускавшее обычные товары, может сделать упор на их экологичности и натуральности. То есть обновлению подвержены не только внешние признаки, но и внутренние процессы. Радикальные изменения особенно нужны компаниям, которые давно существуют на рынке и отстают от ведущих трендов.

Что такое ребрендинг компании и когда он необходим

Непрерывная динамика рынка, обусловленная целым спектром факторов (научно-технический прогресс, мода, увеличение конкуренции), постоянно изменяет отношение потребителя к товарам, услугам и уровню сервиса. А потому обязательной составляющей процесса развития любого вида бизнеса является эволюция бренда, которая может реализоваться частично или комплексно.

Постепенное преобразование отдельных элементов бренда выражается в незначительных изменениях визуальной составляющей корпоративного стиля с целью его адаптации под современные стандарты. Такое обновление проводится раз в два-три года и не вызывает резкой смены стратегии, а потому теоретически не является ребрендингом. Многие потребители даже не замечают подобных обновлений, принимая их как должное.

В свою очередь комплексный подход затрагивает все аспекты позиционирования компании на рынке и зачастую может полностью изменить концепцию бизнеса. Он применяется при наличии определенных проблем, которые и определяют основные цели ребрендинга:

  • Устаревание самого бренда и появление более мощных конкурентов. Присутствуя на рынке слишком долго, бренд может просто наскучить потребителям, что заставит их обратиться к новому более интересному конкуренту.
  • Смена или расширение целевой аудитории. При смене рыночного направления, особенно при изменении возрастной категории потребителя, необходим полный пересмотр концепции.
  • Переход в иную ценовую категорию. Удешевление или удорожание продукта должно отражаться в бренде, в противном случае целевая аудитория не примет новый формат.
  • Завоевание новых рынков. Смена концепции при выходе на международный рынок позволяет решить проблемы культурных различий. Так, например, отечественный бренд автомобилей «Жигули» для экспорта во Францию был заменен на «Лада», по причине нецензурного смысла изначального наименования во французском лексиконе.
  • Слияние компаний или смена руководящего состава. При объединении брендов более эффективно создать принципиально новый, дающий потребителю понимание, что в обновленной продукции совмещены достоинства обоих производителей.
  • Повышение репутации. Если компания была замешана в громких скандалах, ребрендинг позволяет снизить негативные ассоциации и привлечь внимание новых потребителей.

Формулируя само понятие ребрендинга простыми словами, можно сказать что это комплекс мероприятий по изменению бренда компании, направленный на формирование нового восприятия потребителем и необходимый для повышения спроса.

Основные этапы ребрендинга компании

Процесс ребрендинга имеет строгую последовательность действий, от правильности выполнения которых зависит итоговый результат. Всего выделяют четыре базовых этапа: анализ (аудит), формулировка новой стратегии (репозиционирование), визуальные преобразования (рестайлинг) и интеграция в бизнес.

Этап 1. Проведении маркетингового аудита

Основная цель и суть ребрендинга – это увеличение потребительского спроса и улучшение репутации компании. А потому самым важным этапом в его реализации является анализ текущего состояния и построение на основе выявленных проблем новой маркетинговой стратегии. На этом этапе проводится следующая работа:

  • Оценивается узнаваемость существующего бренда и лояльность потребителя. Например, при освоении новых рынков, важно понять, знает ли новый потребитель о продукте или услугах и с чем ассоциируется у него ваш бренд.
  • Определяются препятствия правильного восприятия бренда целевой аудиторией. Этот аспект особенно важен при переориентировании на новую категорию покупателей.
  • Анализ конкурентных преимуществ и слабых сторон. К примеру, политика компании может не соответствовать социальным трендам современности.

Проводится маркетинговый аудит по каждому блоку бренда:

  • Миссия и философия. Являются ли они актуальными и понятными.
  • Идентичность. Какие ассоциации вызывает бренд.
  • Коммуникации. Особенности взаимодействия с потребителем.
  • Архитектура. Визуальные компоненты (наименование продукции, шрифты, цвета).
  • Имиджевая составляющая. Какой образ формируется непосредственно рекламой бренда.
  • Конкурентное окружение. Сравнение с брендами, работающими в том же сегменте.

На основе проведенного анализа принимается решение о необходимости репозиционирования и рестайлинга бренда.

Этап 2. Репозиционирование бренда

В силу высокой конкуренции практически в любом секторе бизнеса можно столкнуться с такими факторами как равнодушие потребителя к некоторому товару или даже негативное восприятие без весомых оснований. Причиной этого чаще всего является то, что покупатель не видит преимуществ вашей марки в общей массе товаров. Такая ситуация может возникнуть как для принципиально нового бренда, так и для слишком долго существующей в неизменном виде концепции.

Чтобы повысить статус бренда относительно аналогов проводится репозиционирование, предполагающее акцентирование внимания на новых практических свойствах. При этом могут применяться следующие методы:

  • Выделение новых сфер использования продукции. Например, переведение товаров из категории «для детей» в категорию «для всей семьи».
  • Акцентирование на расширенных функциональных возможностях. К примеру, средство для мытья посуды с глицерином, ухаживающее за кожей рук.
  • Переведение продукции в новую товарную категорию.
  • Выявление новых физических свойств, которым не придавалось внимание ранее. Ярким примером этого метода является появление эко-продуктов, позиционирующихся как особенно полезные для здоровья, хотя в реальности они не отличаются от обычных товаров.

С практической стороны репозиционирование бренда не предполагает изменения самой продукции или услуг, а направлено на преобразование маркетинговой стратегии и образа бренда в глазах покупателей. Таким образом, на этом этапе формулируется новая философия компании.

Этап 3. Рестайлинг корпоративного стиля

Непосредственно процесс изменения внешних атрибутов бренда (логотип, корпоративные цвета, шрифты, лейтмотив, название, слоган, дизайн интерьера и вывесок), которое часто называют ребрендингом, в профессиональной среде получил наименование рестайлинг. Он может проводиться как самостоятельный процесс (частичная эволюция бренда), так и являться одним из этапов комплексных преобразований.

Предпосылками для проведения рестайлинга бренда являются следующие факторы:

  • Морально устаревшая эстетика атрибутов бренда.
  • Дисгармония визуального решения торговой марки с обновленным продуктом (упаковкой). Старый бренд может не соответствовать новым форматам, к примеру, при переходе от настольных ПК к мобильным приложениям, визуальная составляющая бренда может стать слишком сложной и неудобной для использования.
  • Несоответствие старых решений новой философии бренда. Проблемы общества непрерывно меняются, вслед за чем меняется и миссия компаний. Так, если ранее мобильные операторы делали ставку на выгодные тарифы, то сегодня, когда цены примерно одинаковы, на первый план выходит качество и обширный перечень услуг.
  • Защита от копирования. Периодическое изменение визуальных элементов существенно усложняет производство «пиратских» копий.
  • Упрощение восприятия. Простые символьные обозначения намного быстрее воспринимаются потребителем в современном потоке информации, а потому основной тенденцией при рестайлинге является замена сложных логотипов на более простые иконки.
  • Смена культурных ценностей у целевой аудитории (взросление). Бренд может базироваться на актуальном модном течении, но следует понимать, что с уходом моды, потребуется и ребрендинг, более соответствующий новым увлечениям потребителей.

Разработка новых визуальных атрибутов может предполагать как полную смену корпоративного стиля, так и частичное обновление. При этом степень преобразований должна выбираться исходя из целей ребрендинга. Как правило, создается несколько версий, которые тестируются с привлечением фокус-групп, что позволяет сделать максимально правильный выбор. Принимая решение выполнить кардинальный рестайлинг, следует понимать, что резкая смена визуальных атрибутов является негласным сигналом о смене способа ведения бизнеса, что может расцениваться как изменение привычных стандартов качества.

Этап 4. Взаимодействие нового бренда с аудиторией

Завершающим этапом ребрендинга является интеграция обновлений в систему бизнеса и донесение до основной массы аудитории информации о новых качествах продукта. Она реализуется путем реорганизации принципов взаимодействия с потребителями и проведением принципиально новой рекламной кампании. При этом, чтобы сохранить существующую аудиторию ребрендинг бренда может потребовать предварительной подготовки потребителя к выходу на рынок нового формата. Наиболее важно анонсирование изменений для крупных и хорошо узнаваемых торговых марок.

Информирование об обновлениях бренда должно быть направлено не только на прямого покупателя товаров или услуг, но также и на внутренний штат компании. Сотрудники должны понимать почему вводятся изменения и каковы основные цели, что позволит им безболезненно адаптироваться к новым требованиям и стандартам работы.

После проведения подготовки новый бренд интегрируется в продукцию, при этом крайне важно, чтобы принятый формат был внедрен по всем направлениям, полностью вытесняя устаревший. В противном случае может возникнуть непонимание. К примеру, если покупатель будет видеть в магазине и старую, и новую упаковку, он решит, что это разные продукты.

Критические ошибки при проведении ребрендинга

Спрогнозировать эффективность ребрендинга достаточно сложно, а потому приоритетная задача маркетолога не допустить критических ошибок. К числу последних можно отнести:

  • Поверхностный подход. Очень часто ребрендинг реализуется только как смена визуальной составляющей бренда, например, логотипа. Однако последний лишь маркировка (опознавательный знак) для продвигаемого на рынок продукта. Отсутствие анализа и понимания реальных преимуществ нового формата не дает нужного результата, а зачастую может вызвать и обратную реакцию.
  • Необоснованная смена наименования. Многие компании идут по пути упрощения, теряя саму сущность бренда. Если меняется наименование, а продукт остается прежним, важно не только проинформировать клиентов о причинах таких перемен, но и в самом имени создать логическую отсылку к прежнему бренду.
  • Пренебрежение корпоративной культурой и позицией сотрудников. Изменение бренда без соответствующей мотивации сотрудников, как правило, не решает проблем бизнеса. При этом довольно часто при создании нового бренда учитывается только мнение маркетологов и руководящего состава. В таких случаях существует риск, что остальные сотрудники могут не согласиться с новым форматом, что приведет к снижению производительности, а иногда и к увольнению ключевых специалистов.
  • Отсутствие взаимодействия с аудиторией. В истории бизнеса существует огромное количество примеров, когда компаниям приходилось возвращаться к старому бренду, поскольку не были учтены особенности восприятия целевой аудитории.
  • Подражание массам. Ребрендинг должен выполняться на основе особенностей конкретного бизнеса и учитывать ценности, которые он пытается донести. В свою очередь слепое следование моде может нивелировать это преимущество и сделать бренд невыразительным.
  • Непоследовательность интеграции. Достаточно часто на отечественном рынке ребрендинг реализуется методом проб и ошибок, что на практике проявляется как частая смена ценностей. Причины этой ошибки могут скрываться как в недостаточном предварительном анализе существующего бренда, так и в нетерпении руководства компании, не учитывающего, что для адаптации аудитории к новому формату иногда требуется время.

Подводя итоги, можно сказать, что процесс обновления бренда представляет собой комплексный инструмент маркетинга, с помощью которого достигается изменение эмоциональных ассоциаций потребителя в отношении определенной продукции. Понимая какие перемены и цели несет в себе ребрендинг, что это такое простыми словами и в каких случаях должен применяться, вы сможете своевременно модернизировать ваш бизнес, сохраняя существующую и привлекая новую аудиторию.

Комплексный или косметический ребрендинг

Если учитывать, что такое ребрендинг, то выбор того, каким будет этот процесс — комплексным или косметическим, зависит от степени сложности проблемы, с которой столкнулась ваша компания. Ребрендинг должен быть ориентирован на преодоление трудностей с минимальными потерями. Начинать его нужно с оценки текущего положения вашего бренда. Если причиной является сама идея позиционирования, то идею бренда нужно изменять кардинально, что, в свою очередь, будет сопровождаться изменением всех прочих атрибутов. Такой ребрендинг называется комплексным.

Если же, допустим, сама торговая марка пользуется популярностью у потребителей, но вот дизайн упаковки выбивается из общей концепции, то вполне можно ограничиться косметическим ребрендингом, то есть внести незначительные изменения. К примеру, ребрендинг кафе может включать не только смену логотипа и интерьера, но и изменения в меню или направленности заведения. Стоит отметить, что ребрендинг хорошо раскрученной и востребованной у потребителя торговой марки нужно проводить с умом, чтобы не нарушить ее позиции на рынке и не снизить ее узнаваемость.

Поиски нового вектора

Как уже было сказано, ребрендинг – это смена образа. Это перемены, которые должны положительно повлиять на сознание покупателей и улучшить продажи. А поскольку требуемое отношение формируется под воздействием мотивирующей ценности, которая заложена в вектор бренда, то нужно подумать о смене мотивов целевой аудитории данной торговой марки. В некоторых случаях возможно даже переключение бренда на другую аудиторию вообще. Суть ребрендинга заключается в том, что бренд, ориентировавшийся на одну ценность, обладающей значимостью для потребителя, вдруг кардинально меняет вектор.

При этом изменение атрибутов не всегда является обязательной необходимостью. Это требуется только в том случае, если они не соответствуют или противоречат мотивирующей ценности, заложенной в новый вектор бренда. Новый образ создается комплексно. Это и рестайлинг логотипа, редизайн интерьера. Но все-таки основным инструментом, с помощью которого изменения формируются в сознании потребителя, является реклама. А все остальные атрибуты — лишь дополнение к мотивирующей ценности нового вектора. Стоит обратить внимание, что ограничиваться сменой чего-то одного, вывески или ассортимента, если ведется речь о таких масштабных изменениях образа торговой марки, как предполагает ребрендинг, — это бессмысленные расходы.

Эффективность ребрендинга

Процесс ребрендинга по своей сложности и масштабности может превосходить создание образа новой торговой марки. При этом изменения не гарантированно будут успешными. Да и ограничиваться полумерами в данном процессе нельзя. Чем более насыщенным становится рынок, тем большее значение приобретают брендинг и его атрибуты. Создаваемый образ очень важен для обеспечения приверженности потребителей. Тем не менее бренд не создается из ничего, бренд – это результат длительной, основательной и детальной аналитической работы, и если изначально он не получился достаточно эффективным, то при ребрендинге нужно обязательно учесть ранее допущенные ошибки, а не надеяться, что образ появится просто от самого процесса. В противном случае денежные и временные затраты на ребрендинг себя не оправдают.

Ребрендинг — это комплекс мероприятий, направленных на изменение бренда. Меняется всё или практически всё — фирменный стиль, логотип, название бренда, слоганы, визуальное оформление на сайте. Простыми словами, ребрендинг — это жизнь с чистого листа для бренда. Иногда элементы старого бренда могут сохраняться — в таком случае меняется только форма подачи торговой марки.

Изменение логотипа Ford Motor Company с момента основания компании и по сегодняшний день

Задуматься о ребрендинге стоит, если целевая аудитория стала терять интерес к бренду. Таким способом известные компании с многолетней историей умудрялись вернуть себе былую популярность. Ещё одна ситуация, в которой ребрендинг будет необходим — восстановить утраченную репутацию в глазах общественности. Если всё сделать правильно, у компании будет шанс удержать место на рынке и сохранить аудиторию.

В этом материале вы узнаете, какие изменения происходят в процессе ребрендинга и как его проводить. А в качестве бонуса — интересные примеры обновления брендов в России и за рубежом.

Это интересно: Что такое айдентика

Примеры ребрендинга компаний в России и в мире

О провалах и достижениях брендов лучше узнать до того, как проводить ребрендинг в собственной компании. Ошибки и успех других людей мотивируют.

В России

Российская премьер-лига (РПЛ) — пример плохого ребрендинга. Всё началось ещё в 2016 году, когда у лиги появился департамент маркетинга. Тогда-то специалисты и задумались о создании бренда, смене логотипа и концепции в целом.

Старое лого РФПЛ

В начале 2018 года РФПЛ заказала разработку нового логотипа. Техническое задание было разослано нескольким компаниям. Победила студия Артемия Лебедева, которая предложила вот такой логотип.

Новый логотип РПЛ от студии Артемия Лебедева

РПЛ не разглашает информацию о том, какая сумма была потрачена на ребрендинг. Ходят слухи, что новый логотип обошёлся в 6 млн рублей. Руководству лиги ребрендинг пришёлся по душе, а вот любители спорта остались в недоумении. Вот самые тактичные комментарии по поводу ребрендинга РФПЛ:

Вывод: Руководство лиги, скорее всего, не знало, зачем нужен ребрендинг. Президент РПЛ Сергей Прядкин так и не смог внятно объяснить смысл изменений. По мнению поклонников футбола, лига потратила впустую деньги на новый логотип, навредив собственному бренду.

Хороший пример ребрендинга в России — трансформация авиакомпании «Сибирь» в S7. Сегодня этот перевозчик стал достойным конкурентом «Аэрофлота». Туристы полюбили эту авиакомпанию за яркие расцветки фюзеляжей самолётов и привлекательную программу лояльности.

Но всё было не так до 2008 года. Авиакомпанию преследовали неудачи и крушения. Самолёты «Сибирь» падали трижды — в 2001, 2004 и 2006 годах. Суммарное количество жертв — 254 человека. После третьей катастрофы туристы просто отказывались приобретать билеты этой авиакомпании. Тогда и пришлось задуматься о ребрендинге.

Вывод: Ребрендинг компании «Сибирь» стоил дорого. Руководство решило не только изменить визуальное представление бренда, но и закупить новые самолёты, повысить квалификацию всех сотрудников. По сути, «Сибирь» превратилась в новую компанию с положительным имиджем и безупречной репутацией.

Это интересно: Продвижение личного бренда

В мире

Пример плохого ребрендинга за рубежом — компания Xe Services LLC. Это название вам наверняка ни о чём не говорит. Бренд Xe — это частная военная компания Blackwater. Предприятию пришлось поменять название из-за трагических событий 16 сентября 2007 года в Ираке. Тогда сотрудники ЧВК открыли огонь по мирным жителям на площади Нисур в Багдаде. В ходе перестрелки погибло 17 человек и 20 человек было ранено.

Руководителю компании — Эрику Принсу — пришлось задуматься о ребрендинге, так как этот инцидент вызвал общественный резонанс. В 2009 году компания поменяла название на Xe Services LLC. Через год — в 2010 году — пришлось сделать ещё один ребрендинг, так как промежуточное название не отражало сущности бренда. Так появилось название Academi, которое существует и по сей день.

Изменение логотипа частной военной компании после двух ребрендингов

Вывод: Двойной ребрендинг не помог компании. Иракский инцидент широко осветили в СМИ, поэтому у общественности закрепился образ «сотрудники компании Blackwater — убийцы».

Хороший пример ребрендинга показала компания Old Spice. До 2010 года продукция бренда была нацелена на мужчин среднего возраста. Молодёжь считала средство личной гигиены Old Spice возрастной, а их запах — сексуально непривлекательным.

Всё изменилось, когда компания сняла и запустила несколько рекламных роликов, в которых главным героем стал Айзая Мустафа. Его харизма привлекла внимание к бренду.

Айзая Мустафа в рекламном ролике дезодорантов Old Spice

Вывод: Компании не пришлось менять логотип — ребрендинг коснулся лишь восприятия продукта целевой аудиторией. Молодой и сексуальный актёр напрочь избавил Old Spice от имиджа «дезодоранта для старичков».

Статья в тему: Особенности пиара в Интернете

Как проводить ребрендинг: цели, задачи, этапы

Перед тем как провести ребрендинг, составьте чёткий план действий. Определите цели и задачи ребрендинга, разбейте масштабную работу на несколько этапов. Так будет проще.

Цели ребрендинга

У ребрендинга могут быть следующие цели:

  • Изменение позиционирования компании. Зачастую новые компании не совсем правильно определяют своё позиционирование на рынке. Неправильно выбранная целевая аудитория, неясный имидж, плохая стратегия — все эти недочёты, которые могут уничтожить компанию, реально устранить с помощью ребрендинга.
  • Приспособление к новым рыночным условиям. Иногда существующий бренд не может адаптироваться к рыночным условиям. Яркий пример — выход бренда Coca-Cola на китайский рынок. Оригинальное название вызывало смех и недоумение у новых потребителей — «Укусите головастика». Чтобы не терять целевую аудиторию и, соответственно, деньги, бренд в Китае пришлось переименовать в Kekoukele, что в переводе звучит, как «Счастье во рту».
  • Увеличение узнаваемости бренда. Бренды с многолетней историей могут приедаться потребителям. В таком случае ребрендинг поможет привлечь внимание к компании и стимулировать продажи.
  • Повышение престижности бренда. Иногда достаточно убрать из логотипа маленькую деталь или одно слово из слогана, чтобы выделиться на фоне конкурентов.
  • Изменение уровня компании. Если компания собирается «захватывать» новые территории, ей придётся учитывать мнение потенциальных потребителей в разных странах. В таком случае меняется не только логотип, но и вся идеология компании.

Ребрендинг должен выполнять следующие задачи:

  1. Достижение уникальности бренда.
  2. Повышение лояльности потребителей к бренду.
  3. Увеличение численности ЦА.

Если перед ребрендингом ставится иная абстрактная задача — например, «нужно что-то поменять», — то, скорее всего, компания просто впустую потратит деньги.

Ребрендинг начинается с анализа бренда. Специалисты определяют отношение потребителей к бренду, плюсы и минусы компании. В ходе анализа выясняется глубина ребрендинга. Затем ставятся цели и задачи.

Внесение изменений в бренд — следующий этап. Руководство компании находит исполнителей, которые поменяют фирменный стиль компании, создадут новый логотип или дизайн сайта.

Последний этап — донесение новой концепции бренда до потребителей. Новые идеи нужно доносить максимально аккуратно, но настойчиво. Главное — не спровоцировать у целевой аудитории негативного отношения к новому бренду.

Что означает слово «Ребрендинг»?

Давайте сначала разберемся,что такое «Бренд»?
Бренд — это товарный знак,то есть обозначение фирмы. Может быть, как словесным, изобразительным, так и совокупным. Такой знак является интеллектуальной собственностью фирмы и подлежит обязательной регистрации, что бы его не смогли применить сторонние фирмы.
Ребрендинг — это смена составляющих деталей компании либо всего бренда.
Товарные бренды либо знаки являются сочетанием: Цветов, Аббревиатур, Звуков, Цифр, Имен, Слоганов, Слов, Символов.
Обратите внимание на бренд дома моды Шанель
На изображении отчетливо видны скрещенные полукольца,а ниже фамилия основательницы.Цветовая палитра в этом конкретном случае не имеет значения.Значок бренда может быть расположен на комбинированном фоне,белом,черном или таком,как на изображении.
Журналы тоже занимаются изменением своего бренда.Например «Новый мир» в 2010 и 1966 выглядит по разному.Однако неизменным остается строгое визуальное оформление: шрифт, цвет и фон.
Вот так не спеша,мы и приблизились к ответу на вопрос,что такое Ребрендинг?
Если в журнале «Новый мир» предпочитают сохранять дизайн бренда десятилетиями,то иные компании вовсю им манипулируют.
Однако полностью сменить рисунок бренда не может позволить себе никто,ведь к нему уже привыкли миллионы почитателей этой фирмы.
Иногда некоторые компании решаются прибавить либо удалить незначительную деталь.Например MasterCard,как описывается в Википедии добавил к двум шарикам,третий.Логотип теперь обозначает тройную бизнес модель — консалтинг, процессинг и франчайзинг.
Французский нефтяной гигант Total тоже добавил в свой логотип шарик,который означает саму планету и международный характер бизнеса.

7 причин проведения ребрендинга интернет-магазина

Плохая репутация

Если вы вели нечестную игру, стали жертвой происков конкурентов, утратив покупательское доверие, то вам необходимо внести коррективы в фирменный стиль, в некоторых случаях приходится изменять даже название. Важно пересмотреть старые ошибки, переориентироваться на честный, плодотворный, качественный труд.

Снижение покупательского интереса

Товары стали хуже покупать, они долго пылятся на полках, заказчики не оставляют о продукции отзывы. Значит, пора проводить обновление! Оно позволит решить сразу несколько задач:

  • повышение лояльности ЦА;
  • преимущество перед конкурентами;
  • возможность провести громкую рекламную кампанию, помогающую распродать остатки продукции.

Бренд теряет свою актуальность, а вместе с ним устаревают печатные материалы, корпоративная продукция, рекламные баннеры. Поэтому делать перезагрузку необходимо минимум 1 раз в 5-10 лет.

Более выгодное предложение

В вашей нише рынка появилась сильная торговая марка, привлекающая покупателя яркой рекламой и оригинальной продукцией. Стоит провести анализ рынка, чтобы преподнести покупателям товары в более выгодном свете. В этом случае можно обойтись сменой оформления и оригинальной рекламой.

Усиление, изначально низкое качество

Бренд, созданный неопытной командой, изначально не интересует покупателей. Причин тому может быть много:

  • скучная цветовая палитра;
  • основные идеи были у кого-то позаимствованы;
  • неправильно проведенный анализ ЦА и другие.

В этом случае спасти компанию может лишь опытный маркетолог, разработав новый брендбук.

Компания поменяла сферу деятельности

Если вчера вы продавали мороженое, а сегодня решили заняться лимонадом, то изменять индивидуальные атрибуты торговой марки придется в любом случае. На помощь вновь приходит рассматриваемая стратегия, необходимая для того, чтобы вызвать интерес у пользователей, соединить в их сознании старую и новую сферу деятельности интернет-магазина.

Изменение вкусовых предпочтений целевой аудитории

Целевая аудитория нестабильна, она любит рекламу, большой ассортимент. Поэтому ее нужно привлекать, изменяя не только оформление, но и подход к обслуживанию. Вы обязаны улучшать сервис, обучать сотрудников, соответствуя заявленному уровню.

Новые товары

Следите за тенденциями рынка, дополняйте ассортимент товарами, используя современные упаковочные материалы, технику. Устаревшие концепции и индивидуальные атрибуты никого не интересуют, в результате владелец несет финансовые потери.

Как произвести ребрендинг интернет-магазина?

Процесс состоит из нескольких важных этапов, первый из них – поиск классного маркетолога, привлечение экономиста, имеющего опыт подобной работы. Специалисты проведут аудит рынка, анализ ЦА и конкурирующих магазинов, после чего разработают стратегию.

Проведение маркетингового аудита

Необходимо произвести полноценный анализ рынка, оценить целевую аудиторию и ее требования. Важно обращать внимание на предложения конкурентов, опыт крупных компаний. Главная цель – выявление сильных и слабых сторон бренда, оценка отзывов, поиск причин снижения лояльности.

Составление плана

На основе проведенного исследования составляется план. В него входит корректировка характеристик, целей, коммуникативной стратегии. Важно определить проблему и найти пути ее решения.

Тактика, рестайлинг

На этом этапе важно привлечь к работе дизайнера с отличной фантазией. В повестке дня выполнение следующих задач:

  • изменение индивидуальных атрибутов в соответствии с разработанной стратегией;
  • разработка тактики внедрения;
  • утверждение финишной концепции.

Созданная концепция должна напоминать человеку о том, что перед ним не подделка, а классный продукт. Дизайн кричит о том, что товар более полезный, вкусный, классный, в нем сохранены старые свойства, характеристики, но они были улучшены.

Рекламная кампания, презентация

Обновленный бренд необходимо подать в выгодном свете, проводя качественную рекламную кампанию:

  • создайте печатные материалы;
  • закажите рекламу на ТВ, если позволяет бюджет;
  • проведите промоакции непосредственно на местах продаж.

Рекламную кампанию необходимо тщательно прорабатывать, ведь ее главная цель – донесение до клиентов, конкурентов, сотрудников, инвесторов информации о том, насколько изменился бренд.

Реальные примеры

За последние 18 лет владельцы Fanta 4 раза производили обновление, что связано с огромной конкуренцией на рынке. Вот так изменялся логотип легендарного напитка Fanta с 1940 до 2016 года:

В эмблеме преобладают отсылки к тому, что продукт натуральный: свежие фрукты, веточки цитрусовых, дополненные асимметричным силуэтом. В линейке компании более 10 вкусов напитка, но на все бутылки нанесено изображение долек апельсина, напоминающих покупателю о том, как он хочет пить. Fanta экспериментирует с формой бутылок, до сегодняшнего дня изменения были внесены уже 6 раз.

Кардинальный подход не всегда приносит ожидаемые плоды. Самое красивое и стильное изображение на упаковке может оттолкнуть потенциальных клиентов, они просто не узнают вашу продукцию, пройдя мимо нее. Так произошло с американской линейкой соков Tropicana, ситуация стала классическим примером неудачного рестайлинга.

Изначально на пачки с напитком было нанесено изображение сочного апельсина, дополненного трубочкой. Выглядело все оригинально, давало отсылки к натуральности, а вот новая упаковка вызвала у поклонников соков настоящее негодование. Они завалили офис компании жалобами на видоизмененный тетрапак, через месяц производители Tropicana экстренно вернулись к привычному оформлению.